L’offre est terminée, les annonces ont été mises à jour et le rapport affiche un certain nombre de nouveaux clients. Pour ces personnes, la relation avec la marque ne fait que commencer. Elles vont recevoir le produit, l’utiliser et découvrir si l’expérience correspond à la promesse.
Une nouvelle promotion n’est pas toujours le bon message suivant. Le client a peut-être besoin d’une confirmation, d’instructions, d’aide ou d’informations de livraison. La pertinence dépend de l’état de la relation, pas seulement du nombre de jours écoulés depuis la commande.
La première tâche est de livrer l’expérience achetée
La fidélisation commence par la promesse tenue : le bon produit, des informations claires et un moyen simple d’obtenir de l’aide. Communiquez honnêtement les retards et rendez les problèmes faciles à signaler.
Un e-mail de recommandation peut être bien écrit et pourtant mal tomber pour quelqu’un qui attend la résolution d’une réclamation. La communication commerciale doit refléter à la fois la commande et la relation.
Pour les services, l’étape suivante peut être la prise de rendez-vous, la collecte d’un brief ou l’explication du travail à venir. Payer un forfait ne signifie pas que le client sait ce qui va se passer ni quelles informations fournir.
Des clients qui achètent le même jour peuvent avoir des raisons différentes
Certaines personnes achètent dans la catégorie pour la première fois. D’autres connaissent le produit et attendaient l’offre. Certaines achètent des cadeaux ; d’autres sont des clients existants qui profitent d’un avantage temporaire.
Ces différences influencent ce qui serait utile ensuite. Nous ne devons pas qualifier automatiquement tout le monde de chasseur de bonnes affaires. Le prix peut déclencher l’achat, mais l’adéquation du produit et l’expérience influencent la suite.
Utilisez les informations disponibles pour former des groupes pertinents : première commande, catégorie, produit, fréquence d’achat, récence et statut de la relation. Respectez les limites de l’identification. Une autre adresse e-mail ne prouve pas qu’il s’agit d’une autre personne, et un cadeau peut en dire peu sur les préférences de l’acheteur lui-même.
La confirmation de commande et le marketing ont des rôles différents
Les messages nécessaires à l’exécution d’une commande et les e-mails promotionnels servent des objectifs différents et demandent les conditions appropriées. Disposer d’une adresse e-mail ne signifie pas qu’elle peut être utilisée pour toutes les campagnes.
En Roumanie, l’article 12 de la loi 506/2004 pose le consentement préalable exprès comme règle pour les communications commerciales électroniques. Il prévoit une exception conditionnelle pour les adresses obtenues directement lors d’une vente, utilisées pour des produits ou services similaires commercialisés par la même personne ou entreprise. L’exception exige une possibilité claire, simple et gratuite de s’y opposer lors de la collecte et dans chaque message, lorsque la personne ne s’y est pas opposée au départ. Ce n’est pas une autorisation générale de contacter toute la base. Portail législatif : loi n° 506/2004 (en roumain)
Établissez qui peut recevoir chaque type de message et synchronisez les désinscriptions. Les e-mails opérationnels ne doivent pas devenir un prétexte pour ajouter de la promotion non maîtrisée.
Le message suivant doit avoir une raison
Pour un produit qui demande une installation ou un réglage, une aide initiale peut compter davantage qu’une nouvelle recommandation. Pour un consommable, le réassort peut suivre l’usage. Pour un produit durable, racheter un article identique peu après est peu probable.
Imaginez quelqu’un qui achète une machine à café. Des conseils de première utilisation et d’entretien peuvent être utiles après la livraison. Des recommandations d’accessoires ont du sens s’ils sont compatibles et n’ont pas déjà été achetés. Promouvoir immédiatement la même machine ignore la situation créée par la première commande.
Les recommandations utiles relient les produits aux besoins. Énumérer simplement d’autres articles du catalogue crée un message de plus qui se dispute l’attention.
| Situation | Question utile | Orientation de la communication |
|---|---|---|
| Commande en cours | Le client sait-il ce qui va se passer ? | Confirmation et informations opérationnelles |
| Produit reçu | Le client peut-il l’utiliser correctement ? | Conseils et aide pertinente |
| Problème en cours | Qui le résout, et quand ? | Une assistance coordonnée |
| Un besoin de suite raisonnable | Quel achat complémentaire aurait du sens ? | Une recommandation justifiée |
Le reciblage doit refléter le changement de relation
Après l’achat, la relation a changé. Les messages, les exclusions et les recommandations doivent refléter le produit, l’objectif et les possibilités techniques.
Cela ne signifie pas exclure chaque client de chaque annonce. Une catégorie complémentaire ou un besoin récurrent peut être pertinent. Promouvoir de façon répétée un produit déjà acheté peut en revanche gaspiller budget et attention.
La synchronisation des listes et la correspondance des utilisateurs ont des limites. Nous ne pouvons pas promettre une séparation parfaite entre clients et non-clients. La mise en œuvre et l’évaluation doivent tenir compte de ces limites.
Le message suivant dépend de la situation.
L’achat change la relation et les questions du client.
EN COURS
Que se passe-t-il ensuite avec la commande ?
REÇU
Comment utiliser le produit ?
PROBLÈME
Qui m’aidera à le résoudre ?
NOUVEAU BESOIN
Quel produit ou service associé a du sens pour moi ?
Cadre illustratif. Son application dépend du contexte et des données du projet.
L’automatisation doit pouvoir changer de direction
Une séquence fixe peut ignorer une annulation, un retour, une nouvelle commande ou une demande d’assistance. Dans un système bien conçu, ces événements peuvent changer le fait qu’une personne reçoive un message, et le moment où elle le reçoit.
Définissez d’abord les règles de la relation, puis choisissez les automatisations que l’infrastructure peut soutenir. Quelques messages pertinents fondés sur des informations fiables peuvent être plus faciles à gérer que de nombreux processus lancés en même temps.
Nous examinons ces règles dans Votre automatisation sait-elle que la situation du client a changé ?
Les clients qui reviennent produisent-ils un résultat qui en vaut la peine ?
Examinez les clients acquis pendant la promotion et leur comportement ultérieur : réachats, délai avant la commande suivante, contribution, retours et coût de communication. Comparez les groupes sur des périodes d’observation équivalentes.
Une cohorte acquise il y a trois mois a eu plus de temps pour revenir qu’une cohorte acquise la semaine dernière. Les consommables et les meubles ont des cycles d’achat différents. Un pourcentage de réachat seul ne montre pas si la deuxième commande a été rentable.
Le chiffre d’affaires attribué à un e-mail ou à une campagne de reciblage ne prouve pas que ce message a provoqué tout l’achat. Lorsque les données et le volume le permettent, des comparaisons ou des expériences peuvent aider à estimer l’effet supplémentaire.
Donner des raisons de revenir au-delà d’une remise
Si chaque contact apporte une nouvelle remise, nous risquons de renforcer l’idée qu’acheter ne vaut la peine qu’en période de promotion. C’est un risque à évaluer, pas une règle qui s’applique de la même façon à toutes les entreprises.
La sélection, la disponibilité, l’utilité, le service et l’expérience peuvent tous donner des raisons de revenir. Parfois, une offre commerciale est appropriée ; parfois, une information ou une aide compte davantage.
Chez NOT MORE., nous relions le CRM, l’e-mail, la publicité et les données commerciales autour de ces situations. Nous établissons ce que nous savons, ce que nous pouvons communiquer et comment évaluer la relation dans le temps. La première commande est un point de départ. Ce qui suit peut changer la valeur de la campagne initiale.
La relation se poursuit par la communication et la livraison
NOT MORE. peut construire les segments, les contenus, les campagnes et les automatisations destinés aux clients acquis. Votre équipe met à jour les commandes et résout les situations de livraison et d’assistance. Si les informations circulent mal, nous pouvons concevoir et mettre en place le processus ou la connexion technique prévus dans la collaboration.
Le suivi vérifie que les messages correspondent à la situation réelle et que les règles d’arrêt fonctionnent. Le reporting peut montrer le comportement de retour et les interactions pertinentes, ainsi que les problèmes qui touchent la relation. Le plan suivant utilise ces observations au lieu de répéter automatiquement la même offre.