Oferta się skończyła, reklamy zostały zaktualizowane, a raport pokazuje liczbę nowych klientów. Dla tych osób relacja z marką dopiero się zaczęła. Otrzymają produkt, zaczną go używać i przekonają się, czy doświadczenie odpowiada obietnicy.
Nowa promocja nie zawsze jest właściwą kolejną wiadomością. Może klient potrzebuje potwierdzenia, instrukcji, pomocy lub informacji o dostawie. Trafność zależy od stanu relacji, a nie tylko od liczby dni, które minęły od zamówienia.
Pierwszym zadaniem jest dostarczenie kupionego doświadczenia
Lojalność zaczyna się od dotrzymanej obietnicy: właściwego produktu, jasnych informacji i prostego sposobu uzyskania pomocy. O opóźnieniach trzeba informować uczciwie, a zgłaszanie problemów powinno być łatwe.
E-mail z rekomendacją może być dobrze napisany i trafić w zły moment, gdy ktoś czeka na rozpatrzenie reklamacji. Komunikacja handlowa musi odzwierciedlać zarówno zamówienie, jak i relację.
W usługach kolejnym krokiem może być umówienie terminu, zebranie briefu lub wyjaśnienie dalszej pracy. Zapłata za pakiet nie oznacza, że klient wie, co się wydarzy i jakie informacje ma dostarczyć.
Klienci, którzy kupują tego samego dnia, mogą mieć różne powody
Niektóre osoby kupują w danej kategorii po raz pierwszy. Inne znają produkt i czekały na ofertę. Część kupuje prezenty; inni to obecni klienci, którzy korzystają z czasowej korzyści.
Te różnice wpływają na to, co będzie przydatne później. Nie powinniśmy automatycznie nazywać wszystkich łowcami okazji. Cena może wywołać zakup, ale dopasowanie produktu i doświadczenie wpływają na to, co dzieje się dalej.
Dostępne informacje warto wykorzystać do tworzenia sensownych grup: pierwsze zamówienie, kategoria, produkt, częstotliwość zakupów, czas od ostatniego zakupu i stan relacji. Trzeba przy tym szanować granice identyfikacji. Inny adres e-mail nie dowodzi, że chodzi o inną osobę, a prezent może niewiele mówić o preferencjach kupującego.
Potwierdzenie zamówienia i marketing pełnią różne funkcje
Wiadomości potrzebne do realizacji zamówienia i e-maile promocyjne służą różnym celom i wymagają odpowiednich warunków. Posiadanie adresu e-mail nie oznacza, że można go używać we wszystkich kampaniach.
W Rumunii art. 12 ustawy 506/2004 ustanawia uprzednią wyraźną zgodę jako zasadę dla komercyjnej komunikacji elektronicznej; w Polsce obowiązują własne przepisy. Ustawa przewiduje warunkowy wyjątek dla adresów uzyskanych bezpośrednio przy sprzedaży, używanych w odniesieniu do podobnych produktów lub usług oferowanych przez tę samą osobę lub firmę. Wyjątek wymaga jasnego, prostego i bezpłatnego sposobu wyrażenia sprzeciwu przy zbieraniu adresu i w każdej wiadomości, jeśli osoba nie sprzeciwiła się na początku. Nie jest to ogólne pozwolenie na kontakt z całą bazą danych. Portal legislacyjny: ustawa nr 506/2004 (po rumuńsku)
Trzeba ustalić, kto może otrzymywać każdy rodzaj wiadomości, i synchronizować wypisania. E-maile operacyjne nie powinny stawać się pretekstem do niekontrolowanego dodawania promocji.
Kolejna wiadomość musi mieć powód
W przypadku produktu, który wymaga instalacji lub regulacji, początkowa pomoc może mieć większe znaczenie niż nowa rekomendacja. W przypadku produktu zużywalnego uzupełnienie może wynikać z użytkowania. W przypadku produktu trwałego ponowny zakup identycznego artykułu wkrótce po pierwszym jest mało prawdopodobny.
Wyobraźmy sobie osobę, która kupuje ekspres do kawy. Wskazówki dotyczące pierwszego użycia i konserwacji mogą być przydatne po dostawie. Rekomendacje akcesoriów mają sens, jeśli są zgodne i nie zostały już kupione. Natychmiastowa promocja tego samego ekspresu ignoruje sytuację, która doprowadziła do pierwszego zamówienia.
Przydatne rekomendacje łączą produkty z potrzebami. Samo wymienienie innych artykułów z katalogu tworzy kolejną wiadomość, która rywalizuje o uwagę.
| Sytuacja | Przydatne pytanie | Kierunek komunikacji |
|---|---|---|
| Zamówienie w realizacji | Czy klient wie, co się wydarzy? | Potwierdzenie i informacje operacyjne |
| Produkt otrzymany | Czy klient potrafi dobrze go używać? | Wskazówki i odpowiednia pomoc |
| Problem w toku | Kto go rozwiąże i kiedy? | Skoordynowana obsługa |
| Rozsądna późniejsza potrzeba | Jaki zakup uzupełniający miałby sens? | Uzasadniona rekomendacja |
Retargeting musi odzwierciedlać zmianę w relacji
Po zakupie relacja się zmieniła. Komunikaty, wykluczenia i rekomendacje muszą uwzględniać produkt, cel i możliwości techniczne.
Nie oznacza to wykluczania każdego klienta z każdej reklamy. Uzupełniająca kategoria lub powtarzająca się potrzeba mogą być istotne. Natomiast wielokrotne promowanie już kupionego produktu może marnować budżet i uwagę.
Synchronizacja list i dopasowanie użytkowników mają ograniczenia. Nie możemy obiecać idealnego oddzielenia klientów od osób, które nimi nie są. Wdrożenie i ocena muszą uwzględniać te ograniczenia.
Kolejna wiadomość zależy od sytuacji.
Zakup zmienia relację i pytania klienta.
W REALIZACJI
Co dzieje się teraz z zamówieniem?
OTRZYMANE
Jak korzystać z produktu?
PROBLEM
Kto pomoże mi go rozwiązać?
NOWA POTRZEBA
Jaki powiązany produkt lub usługa mają dla mnie sens?
Ramy poglądowe. Ich zastosowanie zależy od kontekstu i danych projektu.
Automatyzacja musi móc zmienić kierunek
Stała sekwencja może ignorować anulowanie, zwrot, nowe zamówienie lub prośbę o pomoc. W dobrze zaprojektowanym systemie takie zdarzenia mogą zmienić to, czy dana osoba otrzyma wiadomość i kiedy.
Najpierw trzeba określić zasady relacji, a potem wybrać automatyzacje, które infrastruktura jest w stanie udźwignąć. Kilka trafnych wiadomości opartych na wiarygodnych informacjach może być łatwiejszych w zarządzaniu niż wiele procesów uruchomionych naraz.
Te zasady omawiamy w artykule Czy Państwa automatyzacja wie, że sytuacja klienta się zmieniła?
Czy powracający klienci dają wynik, który się opłaca?
Warto przejrzeć klientów pozyskanych w czasie promocji i ich późniejsze zachowanie: ponowne zakupy, czas do kolejnego zamówienia, marżę pokrycia, zwroty i koszt komunikacji. Grupy trzeba porównywać w równoważnych okresach obserwacji.
Kohorta pozyskana trzy miesiące temu miała więcej czasu na powrót niż ta pozyskana w zeszłym tygodniu. Produkty zużywalne i meble mają różne cykle zakupowe. Sam odsetek ponownych zakupów nie pokazuje, czy drugie zamówienie było opłacalne.
Przychód przypisany e-mailowi lub kampanii retargetingowej nie dowodzi, że ta wiadomość wywołała cały zakup. Gdy dane i wolumen na to pozwalają, porównania lub eksperymenty mogą pomóc oszacować efekt dodatkowy.
Dać powody do powrotu wykraczające poza rabat
Jeśli każdy kontakt przynosi nowy rabat, ryzykujemy wzmocnienie przekonania, że kupować opłaca się tylko w czasie promocji. To ryzyko do oceny, a nie reguła obowiązująca tak samo wszystkie firmy.
Wybór, dostępność, użyteczność, obsługa i doświadczenie mogą dawać powody do powrotu. Czasem właściwa jest oferta handlowa; czasem ważniejsza jest informacja lub pomoc.
W NOT MORE. łączymy CRM, e-mail, reklamę i dane handlowe wokół tych sytuacji. Ustalamy, co wiemy, co możemy komunikować i jak oceniać relację w czasie. Pierwsze zamówienie to punkt wyjścia. To, co dzieje się później, może zmienić wartość pierwotnej kampanii.
Relacja trwa dzięki komunikacji i realizacji
NOT MORE. może zbudować segmenty, treści, kampanie i automatyzacje skierowane do pozyskanych klientów. Państwa zespół aktualizuje zamówienia i rozwiązuje kwestie dostaw i obsługi. Jeśli informacje źle przepływają, możemy zaprojektować i wdrożyć proces lub połączenie techniczne przewidziane we współpracy.
Monitorowanie sprawdza, czy wiadomości odpowiadają rzeczywistej sytuacji i czy działają zasady zatrzymania. Raport może pokazywać powroty i istotne interakcje, a także problemy, które wpływają na relację. Kolejny plan wykorzystuje te obserwacje, zamiast automatycznie powtarzać tę samą ofertę.