Ten sam ROAS. Różne wyniki dla firmy.

Dwa sklepy pokazują ROAS równy 5. Każdy przypisuje 10 000 RON zamówień do 2000 RON wydatków reklamowych. Na slajdzie wyniki wyglądają identycznie.

Można mieć zachęcający raport i jednocześnie wątpliwości co do pieniędzy, które zostają w firmie. Przy decyzji budżetowej warto połączyć liczby z kampanii ze znanymi już kosztami.

Ale oba sklepy kupują towar i obsługują zamówienia na innych warunkach. Ich koszty, rabaty i zwroty mogą się różnić. Pieniądze, które zostają po każdej sprzedaży, również.

Aby zdecydować, czy i gdzie inwestować, musimy zrozumieć także tę część wyniku.

Ile można wydać na pozyskanie nowego klienta?

Granica zależy od marży pokrycia klienta, uwzględnionych kosztów pozyskania i okresu, w którym firma może odzyskać inwestycję. Sam ROAS tej granicy nie pokazuje. Odróżniamy nowych klientów od obecnych i unikamy traktowania każdego zamówienia jako osobnego klienta.

Aby obliczenie było przydatne, wyjaśniamy, czy uwzględniamy tylko wydatki na media, czy także koszty kreacji, prowadzenia i sprzedaży. Liczba klientów musi odpowiadać tym kosztom i analizowanemu okresowi, z uwzględnieniem czasu do sprzedaży. Zamówienie, które pojawia się na dwóch platformach, nie staje się dwoma pozyskaniami.

Czy można zaakceptować koszt wyższy niż marża pokrycia z pierwszego zamówienia? Czasem tak, jeśli ponowne zakupy są udokumentowane, a firma może zaakceptować późniejszy zwrot inwestycji. Sprawdzamy też scenariusz, w którym klient nie wraca. Szacowanej przyszłej wartości nie należy przedstawiać jako już dostępnych pieniędzy.

Co mówi nam ROAS?

ROAS to wartość konwersji podzielona przez wydatki reklamowe. W tym przykładzie wartość konwersji odpowiada przychodowi przypisanemu zamówieniom. Google dokumentuje to obliczenie wartości względem kosztu. Google Ads: definicja ROAS (po angielsku)

Wzór jest prosty; mimo to trzeba sprawdzić zasilające go dane.

• Czy wartość obejmuje VAT?
• Czy anulowania są odejmowane?
• Jak traktowane są zwroty?
• Czy przedstawia zakupy, czy wartość nadano też innym działaniom?

Ta sama nazwa wskaźnika może kryć różne konfiguracje. Przed porównaniem trzeba sprawdzić, co przedstawiają licznik i mianownik.

Ta sama sprzedaż, różne koszty

Przykład jest hipotetyczny, a wszystkie wartości podano bez VAT. Koszty zmienne obejmują tu towar i inne koszty bezpośrednie uwzględnione w porównaniu. Nie przedstawia danych żadnego klienta.

Ostatni wiersz pokazuje kwotę, która zostaje na pozostałe wydatki i ewentualny zysk. To nie jest zysk netto: mogą dochodzić wynagrodzenia, czynsze, prowizje, koszty produkcji kampanii i podatki, zależnie od tego, co już uwzględniliśmy.

Dlatego cel ROAS przejęty z innej firmy może nie pasować. Nawet w jednym sklepie dwie kategorie produktów mogą udźwignąć różne inwestycje.

Czego może nauczyć proste obliczenie

Załóżmy, że po zdefiniowanych kosztach zmiennych, a przed reklamą, z każdych 100 RON przychodu zostaje 40 RON. W tym uproszczonym modelu 40 RON to maksymalny koszt reklamy, zanim ta marża pokrycia stanie się ujemna.

Stosunek 100/40 wynosi 2,5. To teoretyczny próg w podanych warunkach, przed nieuwzględnionymi kosztami. Nie jest ani zalecanym celem, ani dowodem, że firma byłaby na tym poziomie rentowna.

Cel roboczy musi uwzględniać pożądaną marżę, pełne koszty, niepewność i możliwości finansowania. Jeśli zależy od przyszłych zakupów klientów, trzeba opierać się na konkretnych danych o ponownych zakupach, zamiast zakładać, że do nich dojdzie.

Procent marży i pozostająca kwota mogą wskazywać różne priorytety

Załóżmy, że wahamy się między dwoma fikcyjnymi produktami. Pierwszy zostawia 60 RON z każdych 100 RON przychodu; drugi 150 RON z każdych 500 RON, po tych samych kategoriach kosztów zmiennych i przed reklamą. Pierwszy ma wyższy procent marży pokrycia, 60% wobec 30%. Drugi zostawia więcej pieniędzy z każdego zamówienia.

To obliczenie samo nie decyduje, co promujemy. Trzeba też wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie zamówienia, ile zamówień możemy wygenerować na opłacalnych warunkach i jakich zasobów wymaga ich obsługa. Jeśli produkty często kupuje się razem, sprawdzamy też ekonomię całego zamówienia, zamiast arbitralnie przypisywać ten sam koszt reklamy każdemu produktowi.

W usługach porównanie może obejmować godziny pracy, współpracowników i koszt prowadzenia projektu. Oferta o wyższym przychodzie może zajmować nieproporcjonalną część możliwości zespołu. Dlatego klient potwierdza, jakie koszty i ograniczenia realistycznie opisują pracę.

Przydatna analiza pokazuje jednocześnie procent i pozostającą kwotę, na tej samej podstawie. Następnie odnosi je do wolumenu, zasobów i celu. Wybór produktów lub ofert, które warto promować, omawiamy w artykule „Który produkt promować najpierw?”

Co trzeba jeszcze sprawdzić

Przychód przypisany reklamie sam nie pokazuje, ile dodatkowego przychodu wygenerowała reklama. Niektóre osoby kupiłyby może bez tej interakcji. Pytanie o przyrostową marżę pokrycia wymaga osobnej analizy.

Sprawdzamy też, kiedy wpływa płatność, które zamówienia pozostają niezrealizowane i czy firma może sfinansować zapasy. Większy wolumen może wymagać płynności, zanim przychód trafi na konto.

ROAS pozostaje przydatnym punktem odniesienia przy ocenie reklamy, pod warunkiem że używa się go z poprawnymi definicjami i istotnymi informacjami ekonomicznymi.

Jak wykorzystujemy te informacje

W NOT MORE. rozmawiamy o celu firmy i informacjach potrzebnych do jego oceny. Rekomendacje mogą różnić się w zależności od kategorii produktów, oferty i etapu relacji z klientem. Wyjaśniamy, na jakie wnioski pozwalają dane i czego jeszcze brakuje.

W przydatnym raporcie wzrost sprzedaży i wzrost marży pokrycia są śledzone osobno, gdy mamy potrzebne dane.

Trzy pytania przed kolejnym zwiększeniem budżetu

• Jaką dokładnie wartość wysyłamy do platformy i jak ją aktualizujemy?
• Jakie koszty zostały odjęte, a których jeszcze brakuje?
• Ile chcemy, by zostało po dodatkowej inwestycji?

Co zostaje po sprzedaży przypisanej kampanii?

Warto wybrać produkt lub kategorię, dla których znają Państwo przychód, koszty i wydatki reklamowe. Wspólnie sprawdzimy, co można porównać i jakich danych brakuje przed rekomendacją budżetową.

Kto potwierdza dane stojące za wnioskiem

Zespół klienta dostarcza i weryfikuje dostępne informacje handlowe: zamówienia, anulowania, zwroty, koszty produktów i koszty wysyłki. NOT MORE. określa uzgodnioną analizę, sprawdza, jak łączą się dane, oraz wyjaśnia hipotezy i ograniczenia obliczenia. Gdy jest to przewidziane, wdrażamy też proces zbierania danych lub raport, którego potrzebuje.

Następnie wykorzystujemy wnioski w decyzjach, którymi zarządzamy, takich jak budżet, wybór produktów czy komunikaty, w zatwierdzonych ramach. Raport staje się przydatny, gdy pokazuje, co powinniśmy zmienić i co jeszcze trzeba potwierdzić przed decyzją.