Există un moment în care o idee bună riscă să devină doar o campanie frumoasă: când începem să discutăm despre slogan, filmare și lansare înainte să înțelegem problema.
- Ce nevoie abordăm?
- Cine a confirmat-o?
- Ce putem schimba cu resursele disponibile?
- Cine va susține programul după prima săptămână de comunicare?
Aceste întrebări nu diminuează creativitatea. Îi dau un scop.
Responsabilitatea nu este un departament de conținut
CSR-ul este mai larg decât donațiile și campaniile sociale. Comisia Europeană îl definește prin responsabilitatea companiilor pentru impactul lor asupra societății, inclusiv prin integrarea preocupărilor sociale, de mediu și etice în strategie și operațiuni. [1]
De aceea, o inițiativă izolată nu poate demonstra, singură, că întreaga companie este responsabilă. O acțiune bună nu anulează automat o experiență slabă pentru angajați, clienți sau comunitate.
Pentru comunicare, consecința este simplă: trebuie să spunem exact ce am făcut și ce putem susține prin dovezi, fără să extindem rezultatul unui proiect asupra întregului brand.
Alegerea cauzei este o decizie strategică
Să presupunem că o companie vrea să susțină educația digitală. Poate finanța o platformă spectaculoasă. Dar, dacă persoanele vizate au nevoie mai întâi de un dispozitiv, de acces la internet sau de ajutor față în față, platforma rezolvă doar o parte a problemei.
Am începe prin discuții cu un partener care cunoaște comunitatea și cu potențialii participanți. Am verifica barierele, serviciile deja disponibile și ce contribuție ar fi cu adevărat utilă. Poate descoperim că investiția potrivită este o serie de ateliere locale, nu o nouă aplicație.
Legătura cu activitatea companiei poate aduce competențe, infrastructură și continuitate. Nu trebuie însă forțată până când cauza devine un pretext de vânzare.
Marketingul poate ajuta înainte de raportul final
Comunicarea poate face programul mai ușor de înțeles, poate atrage parteneri și poate explica angajaților cum se pot implica. Poate elimina neclarități care îi împiedică pe oameni să participe.
Acesta este un rol diferit de producerea unor materiale care arată că programul există. O pagină clară despre eligibilitate poate fi mai importantă pentru funcționarea inițiativei decât un film de lansare.
Nu înseamnă că filmul nu are rost. Înseamnă că trebuie să știm ce face fiecare element și ce resurse rămân pentru activitatea propriu-zisă.
Două rezultate, două evaluări
Am separa rezultatele programului de rezultatele comunicării. Participarea, finalizarea și utilitatea evaluată nu sunt același lucru cu vizualizările, aparițiile în presă sau notorietatea sponsorului.
Un program poate fi util și slab cunoscut. O campanie poate fi foarte cunoscută și insuficient utilă. Cele două situații cer intervenții diferite.
Am stabili de la început cine colectează informațiile, cum sunt verificate și ce nu putem concluziona din ele. Am proteja posibilitatea beneficiarilor de a participa fără să devină personaje într-o campanie.
Ce am face la NOT MORE.
Am pune în aceeași discuție echipa de CSR, comunicarea, operațiunile și partenerul de implementare. Am defini contribuția concretă a companiei, promisiunea publică și limitele ei. Apoi am construi conceptul și traseul de participare în jurul acelui acord.
Creativitatea ar trebui să facă inițiativa mai utilă și mai ușor de înțeles, nu doar mai ușor de fotografiat.
Prima întrebare nu este „cum arătăm că ne pasă?”, ci „ce facem suficient de bine încât să merite spus?”.
Ai o inițiativă în pregătire? Să clarificăm ce trebuie să schimbe înainte să decidem cum o comunicăm.
Surse
[1] Comisia Europeană: Corporate sustainability and responsibility (în engleză)