Hay un momento en que una buena idea corre el riesgo de quedarse en una campaña bonita: cuando empezamos a hablar del eslogan, el rodaje y el lanzamiento antes de entender el problema.
- ¿Qué necesidad abordamos?
- ¿Quién la ha confirmado?
- ¿Qué podemos cambiar con los recursos disponibles?
- ¿Quién sostendrá el programa después de la primera semana de comunicación?
Estas preguntas no reducen la creatividad. Le dan un propósito.
La responsabilidad no es un departamento de contenidos
La RSC es más amplia que las donaciones y las campañas sociales. La Comisión Europea la define por la responsabilidad de las empresas sobre su impacto en la sociedad, incluida la integración de las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas en su estrategia y sus operaciones. [1]
Por eso, una iniciativa aislada no puede demostrar por sí sola que toda la empresa es responsable. Una buena acción no anula automáticamente una mala experiencia para empleados, clientes o la comunidad.
Para la comunicación, la consecuencia es sencilla: tenemos que decir exactamente lo que hemos hecho y lo que podemos respaldar con pruebas, sin extender el resultado de un proyecto a toda la marca.
Elegir la causa es una decisión estratégica
Supongamos que una empresa quiere apoyar la educación digital. Podría financiar una plataforma espectacular. Pero si las personas a las que quiere llegar necesitan primero un dispositivo, acceso a internet o ayuda presencial, la plataforma solo resuelve una parte del problema.
Empezaríamos hablando con un socio que conozca la comunidad y con posibles participantes. Revisaríamos las barreras, los servicios ya disponibles y qué aportación sería realmente útil. Quizá descubramos que la inversión adecuada es una serie de talleres locales, no una nueva aplicación.
La relación con la actividad de la empresa puede aportar conocimiento, infraestructura y continuidad. Pero no hay que forzarla hasta que la causa se convierta en un pretexto para vender.
El marketing puede ayudar antes del informe final
La comunicación puede hacer que el programa se entienda mejor, atraer socios y explicar a los empleados cómo pueden implicarse. Puede eliminar las dudas que impiden participar.
Es un papel distinto al de producir materiales que demuestran que el programa existe. Una página clara sobre los requisitos puede importar más para el funcionamiento de la iniciativa que un vídeo de lanzamiento.
No significa que el vídeo no tenga sentido. Significa que debemos saber qué hace cada elemento y qué recursos quedan para la actividad en sí.
Dos resultados, dos evaluaciones
Separaríamos los resultados del programa de los resultados de la comunicación. La participación, la finalización y la utilidad evaluada no son lo mismo que las visualizaciones, las apariciones en prensa o la notoriedad del patrocinador.
Un programa puede ser útil y poco conocido. Una campaña puede ser muy conocida y poco útil. Las dos situaciones requieren intervenciones distintas.
Acordaríamos desde el principio quién recoge la información, cómo se verifica y qué no podemos concluir a partir de ella. Protegeríamos la posibilidad de que los beneficiarios participen sin convertirse en personajes de una campaña.
Lo que haríamos en NOT MORE.
Reuniríamos en la misma conversación al equipo de RSC, comunicación, operaciones y el socio de implementación. Definiríamos la aportación concreta de la empresa, la promesa pública y sus límites. Después construiríamos el concepto y el recorrido de participación en torno a ese acuerdo.
La creatividad debería hacer la iniciativa más útil y más fácil de entender, no solo más fácil de fotografiar.
La primera pregunta no es «¿cómo demostramos que nos importa?», sino «¿qué hacemos lo bastante bien como para que merezca contarse?».
¿Tienes una iniciativa en preparación? Aclaremos qué debe cambiar antes de decidir cómo comunicarla.
Fuentes
[1] Comisión Europea: Corporate sustainability and responsibility (en inglés)