Es gibt einen Moment, in dem eine gute Idee Gefahr läuft, nur zu einer schönen Kampagne zu werden: wenn wir über Slogan, Dreh und Launch sprechen, bevor wir das Problem verstanden haben.
- Welchen Bedarf adressieren wir?
- Wer hat ihn bestätigt?
- Was können wir mit den verfügbaren Ressourcen verändern?
- Wer trägt das Programm nach der ersten Kommunikationswoche weiter?
Diese Fragen schmälern die Kreativität nicht. Sie geben ihr einen Zweck.
Verantwortung ist keine Content-Abteilung
CSR ist mehr als Spenden und Sozialkampagnen. Die Europäische Kommission definiert sie über die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft, einschließlich der Integration sozialer, ökologischer und ethischer Belange in Strategie und Geschäftstätigkeit. [1]
Deshalb kann eine einzelne Initiative allein nicht belegen, dass das ganze Unternehmen verantwortungsvoll handelt. Eine gute Aktion hebt eine schlechte Erfahrung von Mitarbeitenden, Kunden oder der Gemeinschaft nicht automatisch auf.
Für die Kommunikation ist die Folge einfach: Wir müssen genau sagen, was wir getan haben und was wir belegen können, ohne das Ergebnis eines Projekts auf die ganze Marke zu übertragen.
Die Wahl des Anliegens ist eine strategische Entscheidung
Angenommen, ein Unternehmen möchte digitale Bildung fördern. Es könnte eine eindrucksvolle Plattform finanzieren. Wenn die Zielgruppe aber zuerst ein Gerät, Internetzugang oder persönliche Hilfe braucht, löst die Plattform nur einen Teil des Problems.
Wir würden mit Gesprächen mit einem Partner beginnen, der die Gemeinschaft kennt, und mit möglichen Teilnehmenden. Wir würden die Hürden prüfen, die bereits verfügbaren Angebote und welcher Beitrag wirklich nützlich wäre. Vielleicht stellen wir fest, dass die richtige Investition eine Reihe lokaler Workshops ist und keine neue App.
Eine Verbindung zur Tätigkeit des Unternehmens kann Kompetenz, Infrastruktur und Kontinuität einbringen. Sie sollte aber nicht so lange erzwungen werden, bis das Anliegen zum Verkaufsvorwand wird.
Marketing kann vor dem Abschlussbericht helfen
Kommunikation kann das Programm verständlicher machen, Partner gewinnen und Mitarbeitenden erklären, wie sie sich beteiligen können. Sie kann Unklarheiten beseitigen, die Menschen von der Teilnahme abhalten.
Das ist eine andere Rolle als die Produktion von Materialien, die zeigen, dass es das Programm gibt. Eine klare Seite zur Teilnahmeberechtigung kann für das Funktionieren der Initiative wichtiger sein als ein Launch-Film.
Das heißt nicht, dass der Film sinnlos ist. Es heißt, dass wir wissen müssen, was jedes Element leistet und welche Ressourcen für die eigentliche Arbeit bleiben.
Zwei Ergebnisse, zwei Bewertungen
Wir würden die Ergebnisse des Programms von den Ergebnissen der Kommunikation trennen. Teilnahme, Abschluss und bewerteter Nutzen sind nicht dasselbe wie Aufrufe, Presseberichte oder die Bekanntheit des Sponsors.
Ein Programm kann nützlich und wenig bekannt sein. Eine Kampagne kann sehr bekannt und zu wenig nützlich sein. Beide Situationen verlangen unterschiedliche Maßnahmen.
Wir würden von Anfang an festlegen, wer die Informationen erhebt, wie sie geprüft werden und was wir daraus nicht schließen können. Wir würden sicherstellen, dass Begünstigte teilnehmen können, ohne zu Figuren einer Kampagne zu werden.
Was wir bei NOT MORE. tun würden
Wir würden das CSR-Team, die Kommunikation, den operativen Bereich und den Umsetzungspartner an einen Tisch bringen. Wir würden den konkreten Beitrag des Unternehmens definieren, das öffentliche Versprechen und seine Grenzen. Dann würden wir Konzept und Teilnahmeweg um diese Vereinbarung herum aufbauen.
Kreativität sollte die Initiative nützlicher und verständlicher machen, nicht nur fotogener.
Die erste Frage lautet nicht „Wie zeigen wir, dass es uns wichtig ist?“, sondern „Was tun wir gut genug, dass es sich lohnt, darüber zu sprechen?“.
Bereiten Sie eine Initiative vor? Klären wir, was sie verändern soll, bevor wir entscheiden, wie wir sie kommunizieren.
Quellen
[1] Europäische Kommission: Corporate sustainability and responsibility (auf Englisch)