Il y a un moment où une bonne idée risque de devenir seulement une belle campagne : quand on commence à parler du slogan, du tournage et du lancement avant d’avoir compris le problème.
- À quel besoin répondons-nous ?
- Qui l’a confirmé ?
- Que pouvons-nous changer avec les ressources disponibles ?
- Qui fera vivre le programme après la première semaine de communication ?
Ces questions ne réduisent pas la créativité. Elles lui donnent un but.
La responsabilité n’est pas un service de contenu
La RSE va au-delà des dons et des campagnes sociales. La Commission européenne la définit par la responsabilité des entreprises vis-à-vis de leurs effets sur la société, y compris l’intégration des préoccupations sociales, environnementales et éthiques dans leur stratégie et leurs activités. [1]
C’est pourquoi une initiative isolée ne peut pas démontrer, à elle seule, que toute l’entreprise est responsable. Une bonne action n’efface pas automatiquement une mauvaise expérience pour les collaborateurs, les clients ou la communauté.
Pour la communication, la conséquence est simple : il faut dire exactement ce que nous avons fait et ce que nous pouvons étayer par des preuves, sans étendre le résultat d’un projet à toute la marque.
Choisir la cause est une décision stratégique
Supposons qu’une entreprise veuille soutenir l’éducation numérique. Elle pourrait financer une plateforme spectaculaire. Mais si les personnes visées ont d’abord besoin d’un appareil, d’un accès à internet ou d’une aide en personne, la plateforme ne résout qu’une partie du problème.
Nous commencerions par des échanges avec un partenaire qui connaît la communauté et avec de futurs participants. Nous examinerions les obstacles, les services déjà disponibles et la contribution réellement utile. Nous découvririons peut-être que le bon investissement est une série d’ateliers locaux, pas une nouvelle application.
Le lien avec l’activité de l’entreprise peut apporter des compétences, une infrastructure et de la continuité. Il ne faut pas pour autant le forcer jusqu’à faire de la cause un prétexte de vente.
Le marketing peut aider avant le rapport final
La communication peut rendre le programme plus facile à comprendre, attirer des partenaires et expliquer aux collaborateurs comment s’impliquer. Elle peut lever les incertitudes qui empêchent les gens de participer.
C’est un rôle différent de la production de supports qui montrent que le programme existe. Une page claire sur les conditions d’accès peut compter davantage pour le fonctionnement de l’initiative qu’un film de lancement.
Cela ne veut pas dire que le film est inutile. Cela veut dire qu’il faut savoir ce que fait chaque élément et quelles ressources restent pour l’action elle-même.
Deux résultats, deux évaluations
Nous séparerions les résultats du programme de ceux de la communication. La participation, l’achèvement et l’utilité évaluée ne sont pas la même chose que les vues, les retombées presse ou la notoriété du sponsor.
Un programme peut être utile et peu connu. Une campagne peut être très connue et insuffisamment utile. Les deux situations appellent des interventions différentes.
Nous fixerions dès le départ qui collecte les informations, comment elles sont vérifiées et ce que nous ne pouvons pas en conclure. Nous protégerions la possibilité pour les bénéficiaires de participer sans devenir les personnages d’une campagne.
Ce que nous ferions chez NOT MORE.
Nous réunirions l’équipe RSE, la communication, les opérations et le partenaire de mise en œuvre dans la même discussion. Nous définirions la contribution concrète de l’entreprise, la promesse publique et ses limites. Puis nous construirions le concept et le parcours de participation autour de cet accord.
La créativité devrait rendre l’initiative plus utile et plus facile à comprendre, pas seulement plus facile à photographier.
La première question n’est pas « comment montrer que nous nous en soucions ? », mais « que faisons-nous assez bien pour que cela mérite d’être dit ? ».
Vous préparez une initiative ? Clarifions ce qu’elle doit changer avant de décider comment la communiquer.
Sources
[1] Commission européenne : Corporate sustainability and responsibility (en anglais)