Cena zaczyna się od problemu do rozwiązania.

„Ile kosztuje kampania?” To uzasadnione pierwsze pytanie. Mają Państwo budżet, porównują opcje i chcą wiedzieć, czy warto kontynuować rozmowę. Aby dać przydatną odpowiedź, musimy też zrozumieć, co kampania ma zmienić.

Może potrzebują Państwo więcej zapytań. Może otrzymują ich Państwo wystarczająco dużo, ale niewiele pasuje. A może mają już Państwo strategię, komunikaty i zespół promocji, a jedynym brakującym elementem jest zestaw materiałów. Prośba nazywa się tak samo; praca, której wymaga, może być zupełnie inna.

W NOT MORE. wychodzimy od celu, sytuacji i tego, co już istnieje. Następnie określamy interwencję, rezultaty i koszt. Ta kolejność ma pomagać w wyborze, także wtedy, gdy właściwym wyborem jest mniejszy projekt.

Pierwotna prośba daje nam punkt wyjścia

Nowa strona, dziesięć postów czy kampania to konkretne prośby, których warto wysłuchać. Wyjaśniamy, jaką funkcję ma pełnić każda z nich, co już przetestowano i jakie informacje wspierają proponowany kierunek. Wiedza Państwa zespołu jest częścią tej analizy.

„Nie mamy wystarczająco klientów” może opisywać kilka sytuacji: zbyt mało osób odkrywa ofertę, ofertę trudno ocenić albo zapytania docierają do osoby odpowiedzialnej zbyt późno. Należy je traktować jako hipotezy, dopóki dane nie są wystarczające. Jedna obserwacja nie ustala przyczyny.

Są też projekty bez obecnej usterki. Mogą Państwo przygotowywać wprowadzenie na rynek, testować szansę lub sprawdzać ryzyko przed inwestycją. Wtedy wyjaśniamy, jaką decyzję chcemy wesprzeć i jaką niepewność warto zbadać. Nie przedstawiamy możliwego problemu, jakby był już potwierdzony.

Double Diamond Design Council oddziela zrozumienie i zdefiniowanie problemu od rozwijania i testowania rozwiązań. To przydatny punkt odniesienia dla tej kolejności rozumowania; głębokość analizy zależy jednak od projektu. Design Council: Double Diamond (po angielsku)

Co oznacza płacenie za analizę

Etap analizy potrzebuje jasnego pytania, określonych działań i konkretnego rezultatu. Zależnie od umowy może obejmować przegląd danych i stron, rozmowy z zespołem, udokumentowanie wniosków i przedstawienie opcji. Precyzujemy potrzebne dostępy i ograniczenia dostępnych informacji.

Na końcu wynik musi być użyteczny: co zaobserwowaliśmy, jak solidne są dane, co zalecamy, dlaczego i co pozostaje do sprawdzenia. Analiza może ustalić, że podejrzewany problem się nie potwierdza albo że inwestycja musi poczekać. Może to być przydatny wynik, gdy uzgodnione pytanie zostało odpowiedzialnie zbadane.

Pierwsza rozmowa i szczegółowa analiza to różna praca. Cenę, rezultat i warunki trzeba uzgodnić przed płatnym etapem. Wdrożenie wymaga osobnej decyzji i osobnej umowy. Klient musi też wiedzieć, jak można wykorzystać dokumenty, jeśli projekt zatrzyma się po analizie.

Czas wpływa na cenę. Wynik wyjaśnia, co Państwo kupują.

Czas pracy to rzeczywisty zasób. Badania, decyzje, koordynację, produkcję i sprawdzenia trzeba oszacować. Doświadczenie i narzędzia wpływają na to, jak wykorzystujemy ten czas i z jaką złożonością potrafimy sobie poradzić.

„Płacą Państwo za mój czas” pozostawia bez odpowiedzi przydatne pytania.

• Co dzieje się w tym czasie?
• Co zostanie dostarczone?
• Jak sprawdzi się, że praca jest zakończona?

Trzeba wyjaśnić potrzebną pracę, rezultaty, odpowiedzialności i warunki.

Szybka odpowiedź może opierać się na istotnym doświadczeniu, ale doświadczenie nie uzasadnia dowolnej kwoty bez wyjaśnienia. Duża liczba godzin też nie dowodzi automatycznie przydatności. Argument musi dotyczyć sytuacji klienta i tego, za co naprawdę bierzemy odpowiedzialność.

Wspólnie oceniać zakres, złożoność i termin

Zakres opisuje, co trzeba wyprodukować: strony, materiały, kampanie lub etapy. Złożoność wynika ze szczególnych wymagań, integracji, zależności i koordynacji. Termin wskazuje, kiedy rezultat ma być gotowy. Te elementy wpływają na potrzebne zasoby i koszt projektu.

Mały projekt może być złożony lub pilny. Duży projekt zaplanowany z dużym wyprzedzeniem można zorganizować w bardziej przewidywalny sposób. Dlatego przed szacowaniem wyjaśniamy zarówno to, co trzeba zrobić, jak i warunki, w których ma to zostać dostarczone.

Model cenowy musi być jawny

Skupienie na potrzebie klienta samo nie określa modelu rozliczeń. Możemy omówić różne modele, zależnie od tego, jak dobrze określona jest praca i jak współpracujemy. Tabela wyjaśnia ogólne opcje handlowe, a nie pakiety ani stawki NOT MORE.

Cena oparta na wartości opisuje podstawę ustalenia ceny i może i tak skończyć się stałym wynagrodzeniem. Nie oznacza automatycznie prowizji od sprzedaży ani płatności wyłącznie za wyniki. Takie ustalenia wymagają osobnych zasad pomiaru, atrybucji i czynników kontrolowanych przez każdą ze stron.

Ewidencja godzin musi odzwierciedlać rzeczywistą pracę podlegającą rozliczeniu. W projekcie z ceną ryczałtową efektywność ocenia się względem uzgodnionego rezultatu. O zmianach zakresu trzeba rozmawiać przed wykonaniem dodatkowej pracy. Te rozróżnienia czynią cenę jaśniejszą niż ogólne zapewnienie o wiedzy eksperckiej.

Ta sama prośba może wymagać różnych interwencji

Wyobraźmy sobie firmę, która prosi o kampanię generującą więcej zapytań ofertowych. Nie wiemy jeszcze wystarczająco dużo, by zalecić rozwiązanie. Poniższe sytuacje pokazują, jak propozycja mogłaby się zmienić po sprawdzeniu faktów.

W drugiej sytuacji sprawdzenie mogłoby ustalić, czy testowe zapytania są rejestrowane, odbierane i potwierdzane zgodnie z ustaleniami. Ten wynik techniczny sam nie dowodzi wzrostu sprzedaży. Aby zrozumieć efekt handlowy, trzeba ocenić rzeczywiste zapytania, ich jakość i dalszą obsługę przez zespół.

Przykład pokazuje, dlaczego liczba usług nie jest głównym kryterium. Propozycja musi obejmować to, co potrzebne, i wyjaśniać zależności. Czasem obejmuje kilka elementów; czasem tylko jeden.

Usługi jednorazowe mają swoje naturalne miejsce

Ograniczona usługa może mieć sens, gdy potrzeba jest jasna, a element będzie działał w ramach tego, co już istnieje. Zestaw adaptacji, strona czy sprawdzenie techniczne nie zawsze wymagają szerszego zobowiązania.

Trzeba określić materiały wyjściowe, rezultat, planowane zastosowanie i to, kto przejmuje pracę później. Należy wyjaśnić zależności, które wpływają na użycie. Materiały mogą być dobrze przygotowane, a start nadal zależeć od zatwierdzenia oferty i działającej strony docelowej.

Samodzielna usługa zasługuje na tę samą uwagę dla wymagań i sprawdzeń co jej odpowiednik w szerszym projekcie. Odpowiedzialność zmienia się co do zakresu: dostarczenie uzgodnionych formatów to zobowiązanie; wpływ całej kampanii zależy też od innych decyzji.

Co rozumiemy przez działający system

W marketingu system może łączyć ofertę, komunikaty, strony, promocję, pomiar i obsługę zapytań. Elementy muszą się wzajemnie wspierać. Harvard Business School zalicza spójność działań do podstawowych pojęć strategii. Zastosowanie tego do projektu marketingowego wymaga analizy jego kontekstu. HBS: strategia wyjaśniona (po angielsku)

Trzeba precyzyjnie określić, co znaczy „działać”. Technicznie zapytanie jest rejestrowane i dociera do celu. Operacyjnie ktoś je obsługuje zgodnie z uzgodnionym procesem. Handlowo oceniamy jego wkład w cel. Poprawne wdrożenie nie usuwa wpływu rynku, oferty ani możliwości sprzedażowych.

Trzeba uzgodnić, co jest budowane, co sprawdzane przy odbiorze i co oceniane po użyciu. Stałe monitorowanie i korekty wymagają własnego uzgodnionego zakresu. Mówienie o „systemie” nie powinno sugerować, że utrzymuje się on sam.

Jak przedstawić cenę, nie komplikując wyboru

Oferta musi odpowiadać na kilka praktycznych pytań: czy pasuje do mojej sytuacji, co otrzymam, jakiego zaangażowania ode mnie wymaga i co się stanie, jeśli pojawią się nowe informacje? Te pytania są punktem wyjścia dla komunikacji, bez zakładania motywacji czy osobowości czytelnika.

Publiczna cena może pomóc przy standardowym rezultacie, gdy warunki są jasne. W zmiennym projekcie trzeba wyjaśnić, co wpływa na koszt i jak przygotowywana jest propozycja. Przedziału lub ceny „od” warto używać tylko wtedy, gdy odpowiada rzeczywistej i wykonalnej opcji. Podejście indywidualne może być równie przejrzyste cenowo.

Propozycja przedstawia etapy, rezultaty, zaangażowanie klienta, poprawki, harmonogram, kryteria akceptacji i ewentualne osobne koszty, takie jak zakup mediów, licencje, produkcja zewnętrzna czy utrzymanie. Jeśli budżet narzuca mniejszy zakres, wyjaśniamy, co może się zmienić i co to oznacza.

Ocena pilnego projektu

Starty się zbliżają, pojawiają się szanse, a niektóre problemy wymagają szybkiej odpowiedzi. W NOT MORE. oceniamy, czy można dostosować plany, zmienić priorytety pracy lub zaangażować dodatkowe zasoby. Dostępność i potrzebne sprawdzenia są na pierwszym miejscu. Przeglądamy potrzebę, przygotowane materiały i potrzebną koordynację, zanim potwierdzimy realistyczną opcję realizacji.

Pilna praca może wiązać się z dopłatą, zależnie od terminu, zmian w planowaniu i potrzebnych zasobów. Najpierw potwierdzamy dostępność, a następnie osobno wyjaśniamy warunki i ewentualną dopłatę. Uzgadnia się je przed rozpoczęciem pracy.

Na przykład przy fikcyjnym starcie potrzebnym za dwa dni moglibyśmy rozważyć przygotowanie najpierw kluczowej strony i materiałów dla priorytetowego kanału. Inne adaptacje mogą przyjść w uzgodnionym etapie. Jeśli wszystkie elementy są potrzebne od początku, analizujemy dodatkowe zasoby i odpowiadający im koszt. Wybór dokonywany jest z klientem, względem celu i rzeczywistego terminu.

Zmiana priorytetów nie usuwa sprawdzeń potrzebnych przy realizacji. Trzeba uzgodnić, kto i kiedy może zatwierdzać materiały, aby przyspieszony harmonogram był realistyczny. Profesjonalizm polega też na dostosowaniu pracy i wyjaśnieniu, w jakich warunkach można ją dostarczyć.

Jak budujemy propozycję w NOT MORE.

Wychodzimy od tego, co chcą Państwo osiągnąć, co już mają i gdzie jest trudność lub szansa. Jeśli najpierw potrzebna jest analiza, określamy pytania i rezultat. Następnie proponujemy odpowiednią interwencję, z wyjaśnionym kosztem i odpowiedzialnościami.

Wartość współpracy musi być widoczna w jasności decyzji oraz w tym, co dostarczamy i sprawdzamy. Usługi to elementy, za pomocą których wprowadzamy kierunek w życie. Możemy koordynować je w projekcie lub dostarczyć tylko jedną, gdy odpowiada na potrzebę.

Mają Państwo konkretną prośbę lub poczucie, że coś mogłoby działać lepiej? Prosimy opowiedzieć nam, co chcą Państwo osiągnąć, czego już próbowali i na kiedy potrzebują rezultatu. Wyjaśnimy kolejny krok i jego warunki przed rozpoczęciem pracy.

Trzy formaty współpracy, z możliwością zaczęcia od małego kroku

NOT MORE. organizuje współpracę w formatach Growth Diagnostic, Focused Sprint i Growth Partnership. Te formaty wyjaśniają rodzaj zaangażowania i rytm pracy. Rzeczywisty zakres wynika z celu, zasobów i już dostępnych elementów.

Growth Diagnostic pasuje, gdy trzeba wyjaśnić, gdzie skupić wysiłek. Przeglądamy kampanie, stronę, ścieżkę klienta i istotne dane handlowe oraz rozmawiamy z osobami, które są najbliżej nich. Dostarczamy 90-Day Growth Map z wnioskami, priorytetami, proponowanymi osobami odpowiedzialnymi i sposobem oceny postępów. Wyznacza ona horyzont pracy; nie obiecuje gwarantowanego wyniku handlowego w 90 dni.

Focused Sprint buduje określony priorytet: na przykład stronę, kampanię, system treści lub wdrożenie pomiaru. Uzgadniamy rezultaty przed rozpoczęciem, wytwarzamy je i sprawdzamy, a następnie przekazujemy z instrukcjami, odpowiedzialnościami i kolejnymi krokami.

Growth Partnership łączy planowanie ze stałą realizacją w zakresie marketingu, kreacji i technologii, razem z Państwa zespołem. Co miesiąc ustalamy priorytety i rezultaty w ramach dostępnych mocy i przeglądamy związek między działaniami a wynikami handlowymi. Ciągłość może obejmować monitorowanie, optymalizację i raportowanie usług, które prowadzimy.

Można też zlecić jednorazową usługę lub konkretny projekt. Diagnoza jest opcjonalna, gdy potrzeba jest wystarczająco określona; trzy formaty nie są obowiązkowymi etapami zakupu. Doprecyzowujemy wymagania i możemy od razu przejść do budowania. Terminy, wynagrodzenie i obowiązujące warunki są potwierdzane w propozycji dla projektu.

Co budujemy i co śledzimy po przekazaniu

Praca może obejmować strategię, kierunek wizualny, treści i wideo, kampanie, stronę, oprogramowanie, integracje i procesy. W każdym przypadku wyjaśniamy, co tworzymy, co sprawdzamy przy przekazaniu i co trwa dalej. Konfiguracja początkowa, utrzymanie i comiesięczna analiza to różne rodzaje wkładu, które mogą znaleźć się w tej samej umowie.

W projekcie jednorazowym określamy rezultat i ewentualne późniejsze wsparcie. W stałym prowadzeniu określamy wskaźniki, częstotliwość raportów, zakres dozwolonych zmian i sposób ustalania priorytetów. Ograniczony budżet może wymagać etapów lub prostszego rozwiązania. Wyjaśniamy konsekwencje i zachowujemy elementy kluczowe dla działania.

Trwałą relację buduje się przydatnymi rezultatami, wyjaśnionymi decyzjami i zdolnością adaptacji. Jeśli dane lub cel przestają uzasadniać działanie, proponujemy jego zmianę. Inwestycja musi być powiązana z pracą, którą naprawdę wykonujemy, i postępem, który wspólnie oceniamy.

Co oznacza pierwszy krok i kiedy się Państwo zobowiązują

Warto zacząć od opowiedzenia nam, co chcą Państwo osiągnąć, co już istnieje i jakie zasoby Państwo przewidują. Nie trzeba wybierać wszystkich usług przed rozmową. Wstępne wyjaśnienie ustala, czy możemy pomóc i co musi określać propozycja. Jeśli sytuacja wymaga płatnej diagnozy, przed rozpoczęciem wyjaśniamy jej zakres, rezultat i wynagrodzenie. Przyjęcie jednego etapu nie zobowiązuje automatycznie do pozostałych; kontynuacja ma jasne warunki.

Propozycja odzwierciedla część projektu, którą przejmujemy

Doradztwo, opracowanie strategii, realizacja i zaangażowanie w cały projekt to różne opcje. Można wybrać jeden wkład lub je połączyć. Jeśli pracują Państwo z zespołem wewnętrznym lub innymi agencjami, szacujemy naszą pracę i potrzebną z nimi koordynację, korzystając z już dostępnych elementów.

Dla agencji, która zleca nam pracę, propozycja wychodzi od briefu, rezultatów, terminu i sposobu współpracy z jej zespołem. Ustalamy, kto zbiera uwagi, kto zatwierdza i jak odbywa się przekazanie. Wynagrodzenie musi odzwierciedlać przejętą odpowiedzialność, a każde rozszerzenie omawia się przed wykonaniem dodatkowej pracy.